Skip to main content
Tutkimus: Lähes 90 % kuluttajista tutustuu kotiin saamaansa suoramainokseen
5/15/2020

Tutkimus: Lähes 90 % kuluttajista tutustuu kotiin saamaansa suoramainokseen

Selvitimme helmi-maaliskuun vaihteessa kohdennetun markkinointiviestinnän kiinnostavuutta ja vaikutusta verkko-ostamisessa. Halusimme erityisesti tietää, miten kuluttajat suhtautuvat kohdennetun markkinointiviestinnän eri kanaviin ja miten markkinointiviestit tiedostetusti vaikuttavat kuluttajien ostokäyttäytymiseen sekä verkko- että kivijalkakaupoissa.

Tutkimuksessa huomioituja markkinointikanavia olivat osoitteellinen printtisuora (vastaanottajan nimellä kotiin jaeltava suoramainos), osoitteeton printtisuora (ilman nimeä kotiin jaeltava suoramainos), sähköpostimainonta ja digimainonta. Tutkimuksessa kävi ilmi, että osoitteellinen printti on vastaanottajan näkökulmasta erittäin kilpailukykyinen kanava, ja se kiinnostaa myös aktiivisia verkko-ostajia. Tosin ylivoimaisuus, mikä oli havaittavissa kahden vuoden takaisessa tutkimuksessa muihin markkinointikanaviin verrattuna, on kaventunut.

Osoitteellinen suoramainos avataan ja siihen tutustutaan

Tutkimuksessa kävi ilmi, että valtaosa (86 %) suomalaisista kuluttajista avaa todennäköisimmin omalla nimellä kotiin tulevan printtisuoran ja myös tutustuu siihen (*). Osoitteellinen printtisuora myös säilytetään kaikista suurimmalla todennäköisyydellä muihin kanaviin verrattuna. (**) – Printtimainonnan tärkeimpiä vahvuuksia on se, että siihen tutustutaan ajan kanssa ja kaikessa rauhassa, toteaa tuotepäällikkö Merja Kortelainen. –Tämä seikka korostuu poikkeustilan aikana, kun ihmiset viettävät enemmän aikaa kodeissaan. Myös aiemmin keväällä teettämämme kysely osoitti, että kotiin jaettua paperipostia ja -mainoksia luetaan poikkeustilan aikana tavanomaista tarkemmin.

Osoitteellinen suoramainos avataan ja siihen tutustutaan

Kohdennettu markkinointiviestintä tavoittaa verkko-ostajat Vertasimme myös markkinointiviestinnän vaikutusta verkko- ja kivijalkakaupoista ostaneisiin kuluttajiin. Tutkimuksen mukaan kohdennetuilla markkinointiviesteillä on enemmän kuluttajien tiedostamaa vaikutusta verkko-ostamisessa kuin kivijalkakaupoista ostamisessa. Verkkokaupasta viimeksi ostaneista 35 % tunnisti sähköpostiin tulleen markkinointiviestin vaikuttaneen eniten ostamiseen. Digitaalisten viestien vaikutusta tunnisti 26 % verkkokaupan ostajista. Osoitteellisten printtiviestien vaikutusta oli 20 %:ssa verkko-ostotapahtumista. Kivijalkaostoissa kohdennettujen markkinointiviestien tiedostettu vaikutus oli laimeampaa kuin verkko-ostamisessa. Esimerkiksi osoitteellisen printin vaikutusta oli 16 %:ssa ja samalla tasolla olivat muutkin tutkitut markkinointikanavat.

– Myymäläympäristön vaikutusta ei tässä tutkittu, mutta se selittänee ainakin osittain, miksi kivijalkakaupan ostoprosessissa kohdennettu markkinointiviestinnän vaikutus oli pienempi, toteaa Kortelainen.

Aktiiviset verkko-ostajat vastaanottavat mieluiten osoitteellisia printtimainoksia

Kun taas kysyttiin, missä kanavassa kuluttajat haluavat mieluiten vastaanottaa markkinointiviestintää, verkko-ostamisen nk. edelläkävijät kertoivat vastaanottavansa markkinointiviestintää mieluiten osoitteellisena printtisuorana. Seuraavaksi suosituimmaksi aktiiviset verkko-ostajat nimesivät osoitteettoman printtimainoksen. Osoitteellinen printtisuora nimettiin myös vähiten häiritseväksi mainonnan kanavaksi. (***) – Mielenkiintoinen havainto oli se, että erityisesti työikäiset, työntekijäasemassa olevat sekä hyvätuloiset haluavat vastaanottaa mainokset mieluiten paperisena ja omalla nimellä, pohtii Kortelainen. – Nämä ovat tärkeitä markkinoinnin kohderyhmiä melkeinpä kaikilla toimialoilla.

Yritys, joka ei ole entuudestaan tuttu, tavoittaa kuluttajat todennäköisimmin printtimainoksen kautta

Tutkimuksen mukaan sellaisen lähettäjän, joka ei ole kuluttajalle entuudestaan tuttu, markkinointiviesti tavoittaa kuluttajan parhaiten, kun se tulee paperimainoksena omalla nimellä kotiin. Samoin kuluttajat haluavat vastaanottaa itselleen jo tutuista yrityksistä markkinointiviestejä ennemmin osoitteellisena printtisuorana kuin sähköposti- tai digimainonnalla. Kuluttajille entuudestaan tuntemattomien yritysten markkinointiviestit koetaan kaksi kertaa kiinnostavimmiksi printtikanavissa kuin sähköposti- tai digimainoksissa.

Kuluttajia kiinnostavat eniten hyvät tarjoukset ja edulliset hinnat

Mikä sitten motivoi kuluttajia eniten tutustumaan markkinointiviesteihin? Oli kyse sitten paperisesta tai sähköisessä muodossa olevasta viestistä, hyvien tarjousten ja edullisten hintojen etsiminen ovat keskeisin syy tutustua markkinointiviestintään. Osoitteettomassa printissä korostuvat hiukan ostopaikan valinta ja hyvät tarjoukset. Alennuskoodeja ja -kuponkeja käytetään lähes samantasoisesti verkko- ja kivijalkaostoksissa. Noin neljäsosa kuluttajista käyttää aktiivisesti alennuskoodeja. Markkinointiviesteihin tutustumisen motiivina onkin yleisimmin tarjousten ja hintaetujen löytäminen, uusiin tuotteisiin tutustumisen lisäksi. Kysely toteutettiin verkkopaneelina helmi-maaliskuun vaihteessa ja kyselyyn vastasi yhteensä 1217 18 vuotta täyttänyttä suomalaista.

* Verrattu osoitteettomaan printtiin, sähköpostimainontaan ja digimainontaan ** 30% vastaajista säilyttää osoitteellisen printtimainonnan, 24% osoitteettoman, 21% sähköpostimainonnan ja 7% digimainonnan *** 57% kokee digimainonnan häiritseväksi, 49% sähköpostimainonnan, 37% osoitteettoman printin ja 28% osoitteellisen printin