Näytä kaikki artikkelit

Tulokset huomioarvosta puhuvat puolestaan - näin otat suoramainonnan tehokkaaksi osaksi mediapalettia

Miten suoramainontaa kannattaa kohdentaa, ja millainen rooli on asiakasdatalla? Postin markkinointipalveluiden johtaja Saara Pietilä kirjoittaa osoitteettoman ja osoitteellisen suoran hyödyntämisestä kuluttajamarkkinoinnissa.

Tulokset huomioarvosta puhuvat puolestaan

Miksi kuluttajia kannattaa tavoitella suoramarkkinoinnilla? Yksiselitteinen vastaus on sen korkea huomioarvo. Mittaamme säännöllisesti sekä osoitteettoman että osoitteellisen suoran huomioarvoa, ja tulokset puhuvat puolestaan:

Kaikkiin Suomen mainoskiellottomiin talouksiin jaettavan Postisen huomaa 80 prosenttia vastaajista, ja heistä 75 prosenttia tutustuu siihen. Yhden päivän aikana siis 2,8 miljoonaa suomalaista huomaa Postisen ja yli 2 miljoonaa tutustuu siihen. Nimellä ja osoitteella lähetetyn suoramarkkinoinnin avaa puolestaan 86 prosenttia vastaanottajista.

Missä piilee perinteisen suoran voima? Postiluukusta kolahtava kirje vastaanotetaan usein rauhassa ja kiireettä, ilman kilpailevia ärsykkeitä. Mainosten selailu on moniaistinen kokemus, jossa yhdistyvät rentoutumishetki, visuaaliset elementit ja käsinkosketeltavuus.

Koronapandemian aikana ihmiset ovat viettäneet entistä enemmän aikaa kotona. Ehkäpä luonnollisena jatkumona kotoilulle myös kotiin jaetun postin lukeminen on muuttunut, ja korona-aikana postit on luettu aiempaa tarkemmin. Ikäryhmistä näin on etenkin 18–34-vuotiaiden ja yli 65-vuotiaiden keskuudessa.

Miten yhdistää asiakasdata ja suoramarkkinointi?

Mainostajan oma asiakasdata on yksi tärkeimmistä lähtökohdista asiakkaiden käyttäytymisen syvälliseen ymmärtämiseen. Oman asiakasrekisterin tiedot kannattaa pitää ajan tasalla, jotta asiakasymmärryksen rakentaminen perustuu oikeaan dataan ja sitä voidaan hyödyntää markkinointitoimenpiteiden suunnittelussa.

Asiakasymmärryksen kasvattamiseksi asiakasdataa kannattaa rikastaa ymmärryksen lisäämisen kannalta oleellisilla attribuuteilla, kuten ikä, tulotaso ja perhetyyppi. Niiden avulla asiakasymmärrys syvenee ja asiakasprofilointi perustuu monipuolisesti hyödynnettyyn dataan asiakkaista. Hyviä kysymyksiä itselleen esitettäviksi ovat esimerkiksi se, miksi tietynlainen asiakas ostaa palvelua enemmän kuin toinen tai miksi yksi asiakas palaa kauppaan ja toinen ei.

Kun asiakkaat ja heidän käyttäytymisensä tunnetaan, perusta markkinointitoimenpiteiden suunnittelulle on kunnossa. Tämän jälkeen päästään profiloimaan asiakkaita ja kohdentamaan markkinointia erilaisille asiakasryhmille. Markkinoinnin kanavavalinnoissa kohdennettu suoramainonta kannattaa ottaa mediapalettiin, kun tavoitellaan vastaanottajien korkeaa huomioarvoa ja suora sopii muilta ominaisuuksiltaan kohderyhmän tavoittamiseen.

Skaala suoramainonnan kohdentamiselle on laaja. Laajimmillaan yhden päivän aikana tavoitetaan kaikki maan mainoskiellottomat kotitaloudet. Tarkemmalle tasolle siirryttäessä osoitteetonta suoramarkkinointia voi kohdentaa esimerkiksi yrityksen lähialueelle tai postinumeroalueiden erityispiirteiden mukaan, vaikkapa pientalo- tai lapsiperhevaltaisille alueille. Vielä tarkempaan kohdentamiseen päästään asiakasrekisteristä tai ulkoisista rekistereistä muodostetulla kohderyhmällä, jolloin suoramainonta kohdennetaan tarkasti valitulle kohderyhmälle nimellä ja osoitteella.

Kohdentamisen lisäksi tärkeää on onnistunut viesti, jonka rakentamiseen tarvitaan niin ikään asiakasymmärrystä. Parhaimmillaan vastaanottaja kokee saamansa viestin yrityksen tarjoamana hyödyllisenä palveluna itselleen.

Miten asiakkaamme hyödyntävät suoraa?

Jos suoramarkkinoinnin ja sen kohdentamisen suhteen kaipaa vielä varmistusta, on syytä väläyttää paria käytännön esimerkkiä asiakkaidemme joukosta.

Kotipizza lähettää Postisen sisällä tarjouskuponkeja ja tavoittaa kattavasti ja säännöllisesti koko kansan osoitteettomalla tarjousviestillä. Kuponkitarjouksilla tehdään huomattavaa lisämyyntiä, ja kunkin kampanjan vaikutusta myyntiin on helppo seurata.

HelppoKatsastus hyödyntää puolestaan osoitteellista, kohdennettua suoraa. Yhdistämme Traficomin ajoneuvodataa ja omaa osoitedataamme ja kykenemme siten kohdentamaan muistutuksen lähestyvästä katsastusikkunasta katsastusaseman lähellä asuville autonomistajille.

Mikä tarpeesi onkaan, autamme lisäämään asiakasymmärrystä, kohdentamaan viestit oikeille yleisöille ja välittämään ne oikeissa kanavissa.