Skip to main content
Totta vai tarua: Voiko minkä tahansa datan pohjalta tehdä tehokasta kohdennusta?
5/25/2020

Totta vai tarua: Voiko minkä tahansa datan pohjalta tehdä tehokasta kohdennusta?

Markkinointia ei voi kohdentaa ilman luotettavaa, analysoitua dataa, mutta toisaalta hyödyntämätön data ei tuo euroja takaisin yritykselle. Millaista dataa tehokas kohdentaminen vaatii, ja miten dataa tulisi hyödyntää? Kokosimme yleisimpiä dataan ja kohdentamiseen liittyviä väitteitä. Ovatko ne totta vai tarua? Postin markkinointi- ja data-asiantuntijat Inka Touru ja Riitta Sipilä vastaavat.

Voiko minkä tahansa datan pohjalta tehdä tehokasta kohdennusta?

1. Data on aina faktapohjaista.

Tarua. Markkinoijan on tärkeää tiedostaa, että käyttäytymisperusteinen data ei ole faktatietoa. Esimerkiksi tieto siitä, mitä artikkeleita luet, ei vielä anna faktatietoa siitä, minkälainen ihminen olet. Käyttäytymisperusteisen tiedon hyödyntäminen perustuu aina tulkintaan ja siitä tehtäviin oletuksiin. Käyttäytymisperusteinen data ei kuitenkaan yksinään riitä. Modernin markkinoijan pitää osata yhdistää käyttäytymisdataa online-lähteistä perinteisiin tietolähteisiin ja rakentaa kampanjoja monikanavaisesti.

2. Suomalaisyritykset alihyödyntävät dataa.

Totta. Datan alihyödyntäminen yrityksissä johtuu siitä, että ison kuvan sijaan keskitytään pienempiin osa-alueisiin. Esimerkiksi asiakaspalvelu, myynti, ja markkinointi saattavat kaikki kerätä dataa osastokohtaisesti, mutta kukaan ei tarkastele dataa isossa kuvassa koko yrityksen laajuudelta. Yhdistettynä kokonaisvaltainen asiakastieto olisi tärkeää polttoainetta yrityksen strategiselle suunnittelulle, mutta usein dataa ei osata hyödyntää.

Toinen tyypillinen vastaava tilanne on sellainen, jossa yrityksellä on iso asiakaskanta, jota ei ole sen kummemmin segmentoitu. Tällöin yrityksellä ei vielä ole riittävää ymmärrystä siitä, keitä heidän asiakkaansa ovat ja mitä he tarvitsevat.

3. Minimitieto asiakkaasta riittää asiakasrekisteriin.

Tarua. Yksi yleisimpiä virheitä on kerätä asiakasrekisteriin liian heppoisia tietoja esimerkiksi messuilla. Pelkän sähköpostiosoitteen kerääminen ei auta tunnistamaan asiakasta. Kysy aina vähintään nimi ja osoite, joiden perusteella tiedon voi tunnistaa ja käyttää kohdentamiseen. Muista, että tieto myös vanhenee nopeasti.

4. Dataa voi hyödyntää ainoastaan digitaalisessa kohdentamisessa.

Tarua. Digi on dominoinut viime vuosina niin voimakkaasti, että muut tietolähteet ovat jääneet sen alle. Tämän päivän salaisuus on datan runsaassa saatavuudessa ja monipuolisuudessa sekä sen hyödyntämisessä ristiin online- ja offline-kanavissa – näin voit saada kiinni saman kohderyhmän monessa eri paikassa. Postilta on esimerkiksi saatavilla maan kattavimpia osoitetietoja sekä muuttajadataa, jota ei muualta saa.

5. Kohdentaminen tarkoittaa tiukkojen kohderyhmien suunnittelua.

Totta ja tarua. Kohdentamisella halutaan toisinaan tavoitella jopa erittäin tarkkaan rajattuja niche-kohderyhmiä. Älä kuitenkaan rajaa kohderyhmiä liian tiukasti tai jätä toimenpiteitä vain yhden kanavan ja kontaktin varaan. Aika harva ihminen on yhdellä kohtaamisella valmis tekemään päätöksiä.

Liian tiukan rajauksen ja yksikanavaisen markkinoinnin sijaan on parempi suunnitella kohdennettuja toimenpideketjuja, jolloin konversio paranee merkittävästi. Business case kannattaa laskea isommalle kokonaisuudelle, ei vain yksittäiselle toimenpiteelle. Jos pilkot kokonaisuuden yksittäisiin toimenpiteisiin ja kanaviin, vaikutus on vähäisempi kuin kokonaisuuden tarkastelu monikanavaisesti.

6. Kohdennukseen tarvittava data ei voi olla yrityksen itse keräämää.

Totta ja tarua. Tyypillisesti jokaisella yrityksellä on olemassa dataa asiakkaistaan omasta takaa, esimerkiksi asiakasrekisterissään. Jo sen avulla voi tehdä kohdennuksia – onnistumisprosentti on toki riippuvainen siitä, kuinka laadukasta ja ajantasaista dataa rekisterissä on.  Yritys voi ostaa asiakasrekisterin päivityksen ulkopuoliselta kumppanilta palveluna, tai kehittää sitä itse.

Asiakasrekisteriä on mahdollista profiloida ja rikastaa markkinointikampanjan tarpeisiin, ja vaikkapa etsiä asiakaskunnasta uusia kohderyhmiä markkinointitoimenpiteitä varten.

Esimerkiksi Posti tarjoaa monipuolisia asiakastiedon analysoinnin palveluita, joiden avulla opit tuntemaan asiakkaasi paremmin, suunnittelemaan tavoittavampaa markkinointia sekä viestimään heille henkilökohtaisemmin. Meillä on käytössämme ylivoimaisen kattavat datalähteet, joista löydämme juuri yritystäsi kiinnostavan tiedon!

Postin profilointi hyödyntää turvallisesti väestötietojärjestelmästä tai muista virallisista lähteistä tehtyjä poimintoja, joita ei voi kuitenkaan suoraan liittää yrityksen omaan asiakasrekisteriin. Poiminnat ovat kampanjakohtaisia, ja yrityksesi tarvitsee aina ulkopuolisen kumppanin virallisista rekistereistä löytyvien tietojen vastuulliseen hyödyntämiseen.

Joko olet tutustunut markkinoijan uuteen dataoppaaseen? Oppaasta saat paljon käytännön vinkkejä datan hyödyntämiseen markkinoinnissa:

Tehosta markkinointiasi laadukkaalla datalla ja tavoita oikeat kohderyhmät: