Skip to main content
Panosta toimenpiteiden vaikuttavuuden mittaamiseen – Vaikuttaako kanava, vakuuttaako viesti?
9/30/2019

Panosta toimenpiteiden vaikuttavuuden mittaamiseen – Vaikuttaako kanava, vakuuttaako viesti?

Panostatko markkinoinnissasi mittaamiseen? Hyvä, niin ajattelinkin! Arvioitko eri toimenpiteiden ja kanavien vaikuttavuutta?

Mittaaminen on jokaisen markkinoijan arkipäivää. Selkeät numerot, klikkaukset ja prosenttiluvut ovat konkreettisia raportoida ja ROMI:n mittaaminen on jokaisen huulilla. Eri kanavien todellista vaikuttavuutta on kuitenkin välillä vaikeaa hahmottaa – onhan kyse monikanavaisesta kokonaisuudesta ja mediamixin vaikutuksesta erilaisiin ihmisiin.

Panosta toimenpiteiden vaikuttavuuden mittaamiseen – Vaikuttaako kanava, vakuuttaako viesti

Niinpä me Postilla halusimme tutkia, mitkä kanavat todella vaikuttavat ihmisiin. Työkaluna tämän selvittämiseen käytettiin mainonnan muistamisen tutkimusta, joka selvittää mitä ihmisille jää mainonnasta mieleen.

Vaikuttavuuden mittaamisen kannalta on merkittävää, jääkö mainonta mieleen

Markkinoijan tavoite on jäädä mieleen, eikö totta. Jos ei muista mainontaa, ei se vaikuta ostamiseenkaan. Muistamisella on yhteys kauppaan marssimiseen tai koriin klikkaamiseen.

Mainonnan spontaanilla muistamisella tarkoitetaan sitä, että vastaajat kertovat kysyttäessä yritykset ja tuotteet, joiden mainontaa he muistavat eri mainoskanavista tietyllä ajanjaksolla.  Yrityksiä tai tuotteita ei siis mainita heille etukäteen, eikä valmiita vastausvaihtoehtoja anneta. Mainonnan spontaani muistaminen onkin paras tapa saada selville, mitä mainonnasta on aidosti jäänyt mieleen. 

Kun mainonnan spontaania muistamista on tutkittu, tehokkaimmiksi kanaviksi ovat nousseet osoitteeton suoramarkkinointi ja sähköposti.  

Esimerkiksi Postin Taloustutkimuksella keväällä teettämän tutkimuksen mukaan seitsemästä vastaajien parhaiten muistamasta mainoksesta viisi oli osoitteetonta suoramarkkinointia!

Tietävätkö kuluttajat itsekään, mikä kanava vaikuttaa heihin eniten?

Tutkimuksessa kävi ilmi myös kiinnostava ja yllätyksellinenkin seikka. Toisinaan luontevimmilta tuntuvat lempparikanavat eivät itseasiassa olekaan kaikista vaikuttavimpia mainonnan näkökulmasta.

Kun kuluttajilta kysyttiin suoraan, mitkä kanavat he itse arvioivat tehokkaimmiksi, he olettivat tehokkaimpia medioita olevan televisio, sosiaalisen media ja painettu sanomalehti, vaikka todellisuudessa he muistivat tuotteita ja yrityksiä paremmin muissa medioissa. Kiinnostavaa, eikö?

Muistisääntö: Oma preferenssimme ei ole välttämättä asiakkaamme mieluisin kanava, eikä asiakaskaan välttämättä tiedä, missä kanavassa hän kaikista eniten vaikuttuu.

Miksi juuri hypisteltävä suoramarkkinointi jää mieleen tehokkaasti?  

Miksi suoramainonta on sitten vaikuttavinta? Taloustutkimuksen Essi Hyyppä arvioi, että painetun suoramainoksen ”konkreettinen hypistely” herättää tuntoaistimuksia ja fyysistä toimintaa, mikä auttaa viestiä jäämään mieleen. Toinen selittävä tekijä voi olla erottuminen ja rauhallinen ympäristö, jossa viesti vastaanotetaan ja siitä vakuututaan.

On myös todennettu, että kiinnostava ja huolella tehty printtituote myös elää pitkään. Mitä kauemmin mainos säilyy kuluttajan kotona, sitä pidempään se tarjoaa mahdollisuuksia perehtyä aiheeseen ja tarttua toimeen – ja muistaa.

Vaikuttavuutta voi mitata omassa liiketoiminnassa

Miksi? Suoramarkkinointi tuo tuloksia kerta toisensa jälkeen. Asiakkaamme mittaavat mainontansa tehokkuutta ja printtimainonta pärjää mittauksissa hyvin, joten miksipä vaihtaa. Esimerkiksi verkkokaupat ohjaavat tehokkaasti suoramarkkinoinnilla verkkoon, ja vaikuttavuutta on mahdollista seurata esimerkiksi kampanjakoodien avulla.

Yksittäisiä suorapostituksia voidaan mittaroida myös Postin kumppanien toteuttamilla huomioarvotutkimuksilla, joilla selvität huomasiko kohderyhmä mainoksen ja muistetaanko se hyvin.

NYT jos koskaan kannattaa panostaa vaikuttavuuden mittaamiseen, jotta pystyt maksimoimaan mediamixisi tehon!

Saara Pietilä

Saara Pietilä, Head of Marketing Services, Posti Oy