Näytä kaikki artikkelit

Niken entinen markkinointijohtaja Greg Hoffman: Älä tavoittele vain ostoja, vaan tunnetta ja suhdetta

Mitä lähes 30 vuotta Niken markkinoinnissa on opettanut brändien ja asiakkaiden välisistä suhteista? Greg Hoffman jakoi Postin eCom Next -tapahtumassa viisi periaatettaan brändinrakennuksesta.

Niken Air Force 1 -lenkkari tuli markkinoille vuonna 1982, ja yhä vuonna 2022 se on Yhdysvaltain myydyin kenkä. Kengän ominaisuudet eivät ole 40 vuodessa juuri muuttuneet. Mikä puolestaan on muuttunut, on tunnearvo, jota Niken brändi on onnistunut tuotteen ympärille rakentamaan. “Kenkä ei ole vain myydyin, vaan myös kulttuurisesti relevantein. Jotta tällaisen aseman voi saavuttaa, on sitouduttava rakentamaan brändiä markkinoinnin taiteen ja tieteen avulla”, sanoo Niken entinen markkinointijohtaja, brändäämisen ja markkinoinnin kansainvälinen ammattilainen Greg Hoffman. Hoffman oli yksi Postin eCom Next -tapahtuman keynote-puhujista. Hänen mukaansa brändin on herätettävä yleisössään ja asiakkaissaan tunnetta, jotta he rakentaisivat ajan myötä siihen vahvan tunnepitoisen siteen. Mutta miten?

1. Uskalla tulla muistetuksi

“Kerro brändisi tarinan tavalla, jota ei unohdeta. Kaikki alkaa ilmaisemalla, millainen brändisi on. Millainen on sen persoona? Mitkä ominaisuudet ja piirteet tekevät brändistä sen, mikä se on? Vastaako se asiakkaiden saamaa vaikutelmaa? On myös tärkeää hahmottaa, miltä brändisi kuulostaa eri kanavissa. Brändin tarinaa välitetään jokaisessa kohtaamisessa asiakkaan kanssa, oli se sitten mainoselokuva, tuotekuvaus tai pakkaus. Nike vei brändin tarinan välittämisen vielä pidemmälle. Nike ei ainoastaan välittänyt tuotteiden järkiperäisiä etuja, vaan loi yhtä lailla tunnearvoa ja rakensi maailmaa, johon asiakas kutsutaan mukaan. Kyse ei ole vain juoksukengästä, vaan nopeuden, ketteryyden ja suorituskyvyn maailmasta. Jos siis haluat rakentaa brändiä, joka on enemmän kuin tuotteensa, ota aikaa miettiäksesi, millaisen tulevaisuuden tarjoat asiakkaallesi oston jälkeen.”

2. Käynnistä liike

“Hyvät brändit luovat hetkiä, parhaat brändit käynnistävät liikkeitä. Sitä Just do it on Nikelle. Brändin on kysyttävä itseltään, millaiseen tulevaisuudenvisioon se kutsuu kuluttajia mukaan. Jotta voit rakentaa brändisi ympärille yhteisön, sinulla on oltava selkeä missio ja visio tulevaisuudesta, jota edustat. Liikkeen käynnistämisellä tarkoitan klubin tai kerhon perustamista. Asiakkaat kannattaisi nimittäin nähdä ennen kaikkea jäseninä. Jäsenyys vastuuttaa brändiä artikuloimaan selvästi jäsenilleen tarjoamiaan hyötyjä, jotka ulottuvat tuotteen ostoa pidemmälle. Olen todennut tämän ajattelutavan työssäni tehokkaaksi, kun tavoite on kasvattaa liiketoimintaa ja vahvistaa brändiä.”

3. Luo yhdessä yhteisön kanssa

“Kun olet kutsunut asiakkaasi yhteisöösi, et voi luottaa yksisuuntaisiin viesteihin. Haluat rakentaa tulevaisuutta yhdessä yhteisön kanssa. Nikella hyvä esimerkki tästä on Air Max -kenkä. Halusimme sitouttaa asiakkaita ainutlaatuisella tavalla. Onnittelukorteista ja juhlapäivistä keksimme, että luomme tuotteelle kansainvälisen juhlapäivän. Air Max Day sai alkunsa vuonna 2014 ja on brändille yhä vuoden eniten asiakkaita aktivoiva päivä. Nike teki päivästä aloitteen, mutta viime kädessä päivän omistavat kuluttajat. Air Maxin kautta Nike kutsui yhteisön mukaan, jakoi, personoi, ja vielä enemmän. Annoimme yhteisön ottaa johtajan äänestämällä uusien Air Max -kenkien tyylistä ja väreistä. Osoitimme, että jäsenyydellä on etuja ja jäsenet ovat osa brändiä. Kyse on siis suhteiden luomisesta pelkkien ostojen aikaansaamisen sijaan. Tässä tunteella, tarinankerronnalla ja maailman luomisella on rooli.”

4. Tee luovuudesta joukkuelaji

“Maailma liikkuu nopeasti. Asiakas haluaa mitä haluaa, miten haluaa, milloin haluaa. Tiimisi on toimittava asiakkaan tahdissa. Siksi on välttämätöntä järjestäytyä sisäisesti niin, että markkinointi, design ja innovaatiot integroituvat osaksi muita liiketoiminta-alueita. Tykkään nostaa esimerkkejä urheilusta, kuten jalkapallojoukkue FC Barcelonasta ja sen pelityylistä. FC Barcelona hyödyntää tiki taka -nimistä pelityyliä, joka perustuu itsevarmuuteen, itsetietoisuuteen ja epäitsekkyyteen. Joukkue liikkuu yhdessä kentällä ja syöttää kymmeniä syöttöjä keskeytyksettä. Tämä liittyy tiimin rakentamiseen. Tiimin jäsenten on tultava ulos siiloistaan ja mentävä yhdessä kentälle. On vaikeaa olla maailmanluokan bränditiimi ja täyttää asiakkaan odotukset, jos kaikki istuvat eri rakennuksissa, kuvainnollisesti tai kirjaimellisesti, odottamassa toisen syöttöä. Luovuus on joukkuelaji.”

5. Jätä muiston sijaan perintö

“Tänä päivänä asiakkailla, etenkin nuorilla kuluttajilla, on odotuksia brändeistä ja niiden roolista maailmassa. Muisto tarkoittaa sitä, että palvelet itseäsi tai asiakastasi yhdessä hetkessä. Perintö tarkoittaa sitä, että liiketoimintasi lisäksi teet jotakin enemmän vaikuttaaksesi maailmaan positiivisesti. Brändien on oltava entistä empaattisempia, jos ne haluavat kutsua mukaan yhä enemmän ihmisiä, joilla on rajoitteita tai joilla ei ole pääsyä brändien tarjoaman inspiraation tai innovaatioiden pariin. Niiden on kaivettava syvälle, pysähdyttävä kuuntelemaan. Olennaisinta on muistaa, että jos brändi halua ottaa kantaa johonkin, sen on kyettävä luomaan yhteys myymänsä tuotteen tai palvelun ja oikean tarpeen välillä. Yleisön on nähtävä tämä yhteys.”

Alan McKinnon kävi Postin eCom Next -tapahtumassa läpi logistiikan megatrendejä. Miten logistiikka muuttuu? Lue McKinnonin näkemykset jutusta!

Voimmeko auttaa yritystäsi logistiikan kehittämisessä? Jätä yhteystietosi ja keskustellaan lisää.

Pyydämme lomakkeella vain niitä tietoja, joita tarvitsemme asian käsittelemiseksi.
Lisää tietoa henkilötietojen käsittelystä Postissa.