Näytä kaikki artikkelit

Asiakasymmärrys – tyhjänpäiväinen taikasana vai strateginen arvolupaus?

Asiakaskeskeisyys, asiakasymmärrys, customer insight – sanat koristavat yhä useammin yritysten boilerplatea, verkkosivuja ja käyntikortteja. Mutta millä keinoin asiakasta voi oikeasti oppia ymmärtämään ja miten yritykset voivat kääntää ymmärryksen parhaiten hyödykseen?

Aiheeseen pureuduttiin MarkkinointiKollektiivin ja Postin yhteisessä virtuaalitilaisuudessa, jossa näkökulmia aiheeseen toivat Jenni Korhonen Postilta, Ilkka Ruotsalainen Ivalolta, Toni Keskinen ToinenPHD:ltä ja Päivi Tervo MobilePayltä.

Rakasta ja rikasta dataa

Postilla digitaalisten palveluiden myynnistä vastaava Jenni Korhonen lähestyy asiakasymmärrystä datan tarjoamien mahdollisuuksien näkökulmasta. - Asiakasymmärrys on aikamoinen viidakko, jonne on helppo eksyä. Sen vuoksi datan hyödyntäminen on todella tärkeä tekijä, kun halutaan löytää syvällistä asiakasymmärrystä, Jenni kertoo. - Yrityksissä tärkein datan lähde on sen oma asiakaskanta, CRM. Sen avulla esimerkiksi verkkokauppa tuntee asiakkaastaan ostohistorian, osoitteen ja nimen. Syvällisempää tietoa yritys saa asiakkaista kuitenkin vasta sitten, kun se alkaa rikastaa dataansa. Yritysten on myös hyvä muistaa, että peräti 25 % datasta vanhenee vuosittain. On siis tärkeää huolehtia datan säännöllisestä päivittämisestä.

Jennin mielestä vahvasti tunnistettu käyttäjädata on todella arvokasta tietoa yrityksille. Kaikista paras ymmärrys asiakkaasta saadaan monia eri datalähteitä yhdistämällä. - Me Postilla osaamme auttaa, sillä me tunnemme suomalaiset. Teemme jatkuvaa yhteistyötä viranomaisten kanssa ja meillä on myös laadukasta omaa dataa, esimerkiksi OmaPostin vahvasti tunnistautuneista käyttäjistä. Näitä yhdistelemällä päästään jo todella syvälle asiakasymmärrykseen.

Jennin mukaan asiakaskannan arvoa on viime vuosina alettu yrityksissä paremmin ymmärtää ja tunnistaa, mutta vielä on paljon tehtävääkin. - Asiakasymmärrys pitäisi vihdoinkin saada yritysten johtoryhmien työpöydille, jotta aiheen pohtimiseen löytyisi enemmän resursseja.

Postin myyntijohtaja Jenni Korhonen puhui Postin asiakasdatasta.

Jenni Korhonen vastaa digitaalisten palveluiden myynnistä Postilla.

Älä panttaa dataa, sillä se auttaa luomaan koskettavimmat tarinat

Ivalon luova johtaja Ilkka Ruotsalainen haluaa herätellä yrityksiä. - Ihmisiä ei kiinnosta brändien horinat. He ovat kiinnostuneita itsestään ja omista asioistaan. Sen takia asiakkaan tulisi aina olla tarinan sankari, Ilkka kuvailee.

- Data toimii suunnittelun lähtökohtana, se auttaa jäljille – mutta suunnittelun harteille jää sen oivaltaminen, keitä ne (potentiaaliset) asiakkaat ovat ja mikä heitä yhdistää. Mikä inhimillinen kokemus, tarve, unelma, pelko, heitä riivaa? Silloin voi syntyä mainontaa suurempaa sisältöä; teoksia, joita ihmiset haluavat kuluttaa, Ruotsalainen kuvailee ja kertoo, miten Talenomin #Ylpeäyrittäjänlapsi -mainosvideo sai alkunsa. Taustatyönä tehtiin mittava Talenomin asiakkaiden taustakartoitus. Data vahvisti, että suuri osa yrittäjistä tulee yrittäjäperheistä ja paljon sukupolvenvaihdoksia oli juuri käynnissä. Päätettiin tehdä video, jossa pääroolissa ovat eri sukupolvia edustavat yrittäjät. Kampanjan tavoite oli kasvattaa tunnettuutta ja tunteikas video löi kaikki odotukset.

Ilkan neuvo yrityksille on selkeä: - Monet ehkä turhankin paljon suojelevat asiakasdataansa, eivätkä herkästi anna tietoja suunnittelun avuksi. Talenom ymmärsi, että inhimillisyys löytyy parhaiten dataa hyödyntäen ja ettei näin isoa kampanjaa voida lähteä tekemään vain arvausten pohjalta.

Asiakasymmärrys juhlapuheista johdon ytimeen

Toni Keskinen ToinenPHD:ltä toteaa, että olemme käännekohdassa, jossa markkinoita jaetaan voittajiin ja häviäjiin kiihtyvällä vauhdilla. Asiakasymmärryksen tulisi Keskisen mukaan nyt siirtyä filosofiasta ja juhlapuheista johtamisen kovaan ytimeen. - Luovan suunnittelun tukeminen datalla on keskiössä. Usein kuitenkin yrityksen johtoryhmä ja hallitus muodostaa esteen etenemiselle. Vaarana tässä on ”organisaatioautismi”: Jos yritys puhuu yhtä ja tekee toista, tulee tunne, että yritys ei välitä. Todennäköisesti organisaatiomalli on tuolloin rakennettu sen mukaan, että yritykselle tuotetaan tulosta, ja inhimillisyys on unohtunut.

Myös Toni haluaa ravistella johtoryhmiä. - Johtamisessa on otettava kaikki kohtaamiset ja kanavat huomioon, joita käytetään tavoitebrändin saavuttamiseksi. - Tilanne voi olla se, että Porscheja on tallissa mutta ei ole bensaa niillä ajoon. Kun tehdään päätöksiä esimerkiksi teknologiavalinnoista, valinnat tekee it-yksikkö - ostetaan raskasta rautaa joka pystyy kaikkeen, mutta asiakasrajapinnan ymmärtäminen unohtuu. Ei näin, vaan ensin pitää hankkia ymmärrys ja sitten vasta se Porsche, Toni kiteyttää.

MobilePayn kasvutarina – nollasta 1,5 miljoonaan käyttäjään

MobilePayn markkinointijohtaja Päivi Tervo kertoo, miten asiakasymmärrys on toiminut ja toimii kasvuyrityksen johtotähtenä. Tanskassa 2013 perustetun MobilePayn rantautuessa Suomeen 2018 luotiin kasvun edellytykset tarkkaan valittujen kovien ja pehmeiden tietojen kautta. Yrityksen kasvustrategiassa asiakasymmärrys sekä selkeä asiakastiedon tarpeen analysointi on nostettu alusta alkaen keskiöön.

- Kun tulimme Suomeen 2018, teimme aluksi mittavan markkinatutkimuksen sekä useita bränditutkimuksia, kohderyhmäanalyysejä, markkinoinnin dashboardin ja ennustemallin. Ymmärsimme, että nuoret kaupunkilaiset aikuiset ovat ydinkohderyhmäämme. – Nyt Suomessa on 1,5 miljoonaa rekisteröitynyttä MobilePayn käyttäjää ja uusien analyysien valossa olemme löytäneet uuden kasvun mahdollisuutta 30-40-vuotiaiden keskuudessa. Tutkimme ja seuraamme kuluttajakäyttäytymisen muutosta koko ajan herkällä korvalla. On selvää, että digiloikka on tullut jäädäkseen ja erityisesti käteisen osuus tulee hiipumaan edelleen, Päivi jatkaa. - Kun tutkit analytiikkaa, mieti miten tämä auttaa sinua päätöksenteossa. Maailma menee vauhdilla eteenpäin - yritä pysyä kärryillä ja hyödynnä kumppaneita. Kaiken datan keskellä pidä korvat ja silmät auki myös ”heikoille signaaleille”, Päivi vinkkaa. Miltä sitten näyttää asiakasymmärryksen tulevaisuus? - Mitä meluisammaksi maailma menee, sitä paremmin meidän pitää ymmärtää kuluttajien elämää, jotta me saamme hetken heidän ajastaan.

Kaikki tilaisuuden puhujat olivat yhtä mieltä siitä, että asiakasymmärrys on oleellista kaikessa yritysten tekemisessä aina mainonnasta strategisiin päätöksiin – ne, jotka menestyvät, ovat ymmärtäneet tämän.

Missasitko webinaarin? Voit katsoa tallenteen jälkikäteen tästä.