06.10.2015 3

Myynnin ja markkinoinnin tangosta rivitanssiin

Eri lähteiden mukaan noin 300:lla Suomessa toimivalla yrityksellä on markkinoinnin automaatiotyökalu käytössään. Olemme vielä tilanteessa, jossa on paljon puhetta, mutta vähän kokemuksia.

Minulla oli vastikään ilo toimia markkinointi- ja myyntijohdolle tarkoitetun seminaarin panelistina aiheena myynnin ja markkinoinnin yhteistyö. Keskustelijoita puhuttivat erityisesti uudet roolitukset markkinoinnin automaation myötä.

Kaikki osallistujat olivat yksimielisiä siitä, että markkinoinnin automaatio on yksi tärkeimpiä myynnin ja markkinoinnin kehityshankkeita, mutta monelle on vielä epäselvää mitä oikeastaan kehitetään. Osalle se tarkoitti alkuvaiheessa vain asiakkaan käyttäytymisen perusteella triggeröityviä sähköposteja. Jostain on toki aloitettava, ja hyvä niin. Useinkaan ei ole hyvä vetää monen ruokalajin illallista kerralla, vaan pala kerrallaan, sulatellen.

Yhdestä perusasiasta kaikki olivat samaa mieltä, kaiken lähtökohtana on laadukas asiakasdata ja lopullisena tavoitteena myös asiakkaan käyttäytymiseen perustuva data, jonka rikastaminen vaatii jo integrointia eri järjestelmien välillä.

Yrityksen tärkein pääoma on hyvin hoidettu ja segmentoitu asiakastietokanta. Miten sitä hoivataan ja vastuutetaan tänä päivänä yrityksissä? Jaetaanko sinne kaikki tiedot asiakkaasta ja jaksetaanko rikastaa relevantilla informaatiolla vai onko siitä tullut sylkykuppi, jonka ajan tasalle saattaminen ainainen riesa kun pitäisi poimia kohderyhmiä eri tarkoituksiin?

Näistä hajanaisista hankkeista ja tavoitteista päädytään johtopäätelmään, että ollaankin hyvin systemaattisessa läpi organisaation menevässä toimintamallissa ja eri rooleihin ulottuvassa hankkeessa, jotka vaikuttavat koko myynti-, markkinointi-, digi- ja viestintätiimien, asiakaspalvelun ja IT-asiantuntijoiden väliseen yhteistyöhön ja vastuunjakoon.

Enää ei siis puhuta vain myynnin ja markkinoinnin yhteisestä tangosta, vaan olemme siirtymässä isomman joukon rivitanssiin, jossa jokaisen täytyy tuntea tanssin askeleet ja oma roolinsa.

Tarvitaan uudenlaista osaamista ja tiimityötä. Tarvitaan osaamista segmentointiin, analytiikkaan, sisällöntuotantoon, web- ja järjestelmäintegrointeihin.

Keskustelua herätti, mihin markkinoinnin automaatio itse asiassa puree resurssoinnin tai säästöjen näkökulmasta. He, jotka ovat jo raaputtaneet asiaa pintaa syvemmälle ymmärtävät, että automaatio tukee myyntityötä eri vaiheissa ja palvelee asiakasta myyjän ja asiakaspalvelutiimin puolesta tarjoten oikea-aikaista tietoa tukien asiakkaan ostoprosessia.

Markkinoinnin rooli korostuu asiakkaan ostoprosessin alkuvaiheessa, joka on entistä enemmän digitalisoitunut tiedon haun ja vertailun suhteen. Tässä oikea-aikainen markkinointi ja sisältö palvelee asiakasta ja varmistaa laadukkaan liidituotannon myynnille.

Mistä sitten automaation säästöt syntyvät? Myyjän osalta se tuo tehoa ajankäyttöön, säästetään aikaa laadukkaalle työlle. Itse myyntityön osuus kasvaa, kun laadukas liidituotanto tuo myös määrällisesti enemmän osuvia liidejä, entistä vähemmän tarvitaan kylmiä puheluita summamutikkaan.

Seminaarissa herätti myös keskustelua, onko toimintamallin hyvä olla keskitetty vai hajautettu. Ohjaako toimintamallia markkinointi vai myynti? Kuka vie tanssia?

Tähän ei varmasti ole yhtä oikea vastausta, mutta yhteiset tavoitteet ja KPIt takuuvarmasti ohjaavat oikeaan tekemiseen. Asiakkaalle se konkretisoituu entistä parempana palveluna asiakkuuspolun eri vaiheissa, joka johtaa takuuvarmasti parempaan asiakastyytyväisyyteen. Ja tietysti tärkein yhteinen tyytyväisyysmittari on asiakaskohtaisen myynnin kehitys ja etenkin se toiveissa oleva toinen kauppa.

Kirjoittaja:

Pirjo Kaasinen
brändi- ja markkinointijohtaja, Posti Group Oyj