23.06.2015 3

Millainen media koskettaa?

Asiakkaaksi tulo alkaa ennen kuin kumpikaan osapuoli, myyjä tai asiakas, osaa sitä ihan tarkalleen ennustaa. Kumppanuus on myyjän toiveissa ja asiakkaalla mahdollisesti vielä alitajunnassa aikeena. Puhutaan siis siitä alkuvaiheen kutkuttelusta, jota markkinoinniksi kutsutaan, mutta puhutaan myös asiakaskokemuksen ensiaskelista.

Moni markkinoija näyttää unohtavan markkinoinnin automaation ja ohjelmallisen ostamisen huumassa sen tosiasian, että tässä vaiheessa rakennetaan juuri sitä asiakaskokemuksen perustaa, josta liitto tai kumppanuus alkaa. Puhumme muodikkaasti kohderyhmien ostamisesta, mutta unohtuuko mediaympäristön merkitys tai se, minkälaisen kosketuksen asiakas saa brändistä ennen lopullista ostopäätöstä.

Menetämmekö lapsen pesuveden mukana kun järeillä toimilla tähtäämme suoraan konversioon kun asiakas ei ole siihen valmis? Olemmeko syyllistyneet taas ismeihin ja yhden kanavan puolestapuhujiksi?  Puhumme kokonaisvaltaisen ja jatkuvan näkyvyyden toimintamallista, vaikka rajaamme sen näin yhteen mediaryhmään. Puhumme digimarkkinoinnista, vaikka emme puhu erikseen TV-markkinoinnistakaan.

Mikään mainosväline ei ole yksistään autuaaksi tekevä. Eri kanavat tavoittavat eri tilanteissa ja eri rooleissa. Nostan esiin erään -joidenkin mielestä jopa epämuodikkaan kanavan, joka tulee iholle, pääsee perheen päivärutiineihin, on hyvin henkilökohtainen ja kosketeltava.

Millainen media tulee iholle? Millainen media pääsee mukaan perheen päivärutiineihin? Puhutaan siis printistä, printtisuorasta ja -katalogeista. Mitä mieluisammasta lähettäjästä on kyse, sitä pidempään mainosta selaillaan. Mainostajan kuvastoa näytetään perheenjäsenille ja sen perusteella tehdään ostopäätöksiä.

Britanniassa Royal Mail tutki kotitalouksien suhdetta kotiin tulleeseen postiin. Postipalveluistaan tunnettu Royal Mail on myös Yhdistyneen kuningaskunnan kolmanneksi suurin mediayritys ja neljänneksi suurin media-alan kanava jakeluineen. The Private Life of Mail  -tutkimus on uraauurtava, sillä se yhdistää perinteisen markkina- ja mediatutkimuksen muun muassa aivotutkimukseen, haastatteluihin ja analyyseihin sekä etnografiseen, kansan elämään liittyvään tutkimukseen.

Lähes 40 % talouksista kerää ja jättää postin selailtavaksi aina tiettyyn paikkaan ja niitä pidetään esillä kauan, kyseisen tutkimuksen mukaan 17 päivää. Liki 60 % vastaajista sanoivat kokevansa olevan arvostettu saadessaan henkilökohtaista tai talouteen osoitettua fyysistä postia. Tutkimuksen mukaan mainosviesti jää 24 % paremmin mieleen kun sen havaitsemiseen käytetään näköaistin lisäksi myös tuntoaistia.

Digitaalinen media on muuttanut mainontaa, mutta kuinka paljon se on muuttanut ihmistä? Fyysisellä läsnäololla on merkitystä ehkä entistäkin enemmän. Kuinka moni markkinoija ei haluaisi olla viettämässä tätä laatuaikaa asiakkaan kanssa ja rakentaa pysyvää suhdetta hyvän asiakaskokemuksen kautta jo alkumetreiltä?

Pirjo Kaasinen, Posti Group Oyj

Kirjoittaja:

Pirjo Kaasinen
Brändi- ja markkinointijohtaja, Posti Group Oyj